Цель бизнеса, как известно ⎯ получение прибыли от его рентабельности и доходности. А это продажи. Продажи товаров или услуг другим участникам рынка или конечным потребителям, как принято говорить, ⎯ живым людям.
И насколько то́чно и по́лно торговое предложение будет соответствовать потребностям покупателей, настолько успешным и прибыльным будет бизнес при прочих условиях и обстоятельствах нормальной его работы.
Однако в реальной жизни часто бывает так, что предприниматели сначала придумывают классную штуку, вкладывают немалые деньги в ее реализацию и «раскрутку», а потом с удивлением, горечью или даже шоком осознают, что штука-то эта мало кому нужна. Кто считал ⎯ сколько сломанных судеб и людских трагедий было на этом пути и сколько будет еще.
Отсюда ⎯ выявление потребностей покупателей ⎯ одна из наиважнейших задач бизнеса на уровне планирования и стратегического маркетинга, а также постоянная функция тактического взаимодействия с потребителями всех категорий.
В статье ниже рассмотрим эту задачу подробно и всесторонне. Читаем!
Классификация потребностей клиентов
Все возможные потребности клиентов (в контексте рассматриваемой темы ⎯ продажи ) разных статусов (будь то производственные предприятия, коммерческие компании, общественные организации, различные социальные институты, семьи, частные лица, наконец) поддаются упорядочению и систематизации и их можно классифицировать на:
Помните забавный анекдот про лучшего продавца всех времен, мастера продаж, который продавал рыболовный крючок? Это оно.
Молодой парень устроился на работу продавцом. После первого рабочего дня начальник спросил:
— Ну и сколько клиентов ты обслужил?
— Одного.
— Только одного?! И на какую сумму он купил?
— 104 937 долларов и 17 центов.
— Что?! И что же ты ему продал?
— Сначала маленький рыболовный крючок. Потом крючок побольше, затем большой крючок. Потом он купил новую удочку. Я спросил его, где он собирается рыбачить. Он сказал на озере. Я поинтересовался, может ему нужна новая моторная лодка. Когда он оформил лодку, я спросил как он ее собирается везти. У него была маленькая Тойота, так что я предложил ему новый внедорожник. И он уехал на Лэнд Крузере.
— Ты продал человеку, который пришел за крючком моторную лодку и внедорожник?!
— Не совсем так. Вообще-то он пришел купить упаковку тампонов для жены. Ну, я и сказал, что если у него и так выходные испорчены, не поехать ли ему на рыбалку.
Как формируется и меняется потребность
Любая потребность клиентов, как и вообще всё в жизни, имеет свою историю формирования и проходит обычно три стадии трансформации, а именно:
Для того, чтобы продавать больше, лучше и с максимальным чеком, нужно научиться чувствовать и понимать на какой стадии формирования своей потребности находится клиент, а максимального успеха можно достигать, если овладеть мастерством влияния на формирование его потребности и уж совсем круто — мочь создавать потребности своих клиентов.
Спросите лучших продажников из любой области бизнеса и они расскажут вам много интересных и поучительных историй, как менялись (развивались и, не редко, весьма сильно укрупняясь) представления и желания многих их клиентов в процессе диалога по «закрытию» первоначальной потребности.
Опять же, вышеупомянутая притча о продавце рыболовного крючка родилась не на пустом месте ⎯ это не что иное, как наглядный пример психологии трансформации потребностей в голове потребителя.
Методы выявления потребностей клиентов
Выявление потребностей клиентов своей целевой аудитории (ЦА) нужно делать в самом начале реализации бизнес-проекта на этапе маркетинговых исследовании при стратегическом планировании бизнеса.
Здесь не обойтись без использования таких методов, как:
В практической работе непосредственного взаимодействия с клиентами выявление потребностей также имеет несколько найденных, изученных, опробованных и показавших свою эффективность методов и приемов:
Типы вопросов и приемы активного слушания и коммуникации
Для получения максимального эффекта по выявлению реальной потребности клиента, вовлечения его в процесс продажи и успешного его завершения реальной покупкой с благодарностью за оказанную услугу, нужно задавать правильные вопросы и уметь слушать покупателя, создав дружескую и доверительную атмосферу и расположив клиента к раскрытию им его проблемы.
Вопросы могут быть:
Приемы (и правила) активного слушания:
Приемы коммуникации:
Типичные ошибки при выявлении потребностей
Перечислим их:
Заключение
Резюмируя, повторим, что этап выявления потребностей клиента несет в себе добрую половину вероятности успешной сделки и относиться к этому нужно именно с таким пониманием. Здесь залог ваших успешных продаж, лояльных и долгосрочных клиентов. Не пренебрегайте! Работайте над этим!
«Если вы учите свой персонал удовлетворять потребности клиентов, а не просто создавать продажи, то потребители будут снова и снова возвращаться к вам»,⎯ Патриция Веллингтон (сооснователь Europe Japan Centre).
И если с этой работой самостоятельно у вас не очень получается, то приходите к нам в Бойлерную. Мы специализируемся на построении отделов продаж в компаниях микро- и малого бизнеса, обучаем сотрудников отделов продаж технике и технологии работы с клиентами по всему спектру их интересов и потребностей. Посмотрите отзывы наших клиентов. Это здесь. Их уже больше 1000! Довольных! И вам понравится. Приходите!
И насколько то́чно и по́лно торговое предложение будет соответствовать потребностям покупателей, настолько успешным и прибыльным будет бизнес при прочих условиях и обстоятельствах нормальной его работы.
Однако в реальной жизни часто бывает так, что предприниматели сначала придумывают классную штуку, вкладывают немалые деньги в ее реализацию и «раскрутку», а потом с удивлением, горечью или даже шоком осознают, что штука-то эта мало кому нужна. Кто считал ⎯ сколько сломанных судеб и людских трагедий было на этом пути и сколько будет еще.
Отсюда ⎯ выявление потребностей покупателей ⎯ одна из наиважнейших задач бизнеса на уровне планирования и стратегического маркетинга, а также постоянная функция тактического взаимодействия с потребителями всех категорий.
В статье ниже рассмотрим эту задачу подробно и всесторонне. Читаем!
Классификация потребностей клиентов
Все возможные потребности клиентов (в контексте рассматриваемой темы ⎯ продажи ) разных статусов (будь то производственные предприятия, коммерческие компании, общественные организации, различные социальные институты, семьи, частные лица, наконец) поддаются упорядочению и систематизации и их можно классифицировать на:
- рациональные. По-другому ⎯ разумные, которые очевидны или поддаются простому объяснению, расчету или доказательному обоснованию (экономия, безопасность, удобство и т. д.);
- эмоциональные. По-другому ⎯ иррациональные. Они не всегда соответствуют разумному подходу и здравому смыслу. Формируются в головах людей иногда спонтанно под воздействием ситуации или настроения, чаще ⎯ из чувства новизны, престижа, статусности и т. д.;
- скрытые. Это потребности клиента, которые он ощущает так или иначе, чувствует, но на текущий момент это не вносит в его жизнь существенный дискомфорт и не заставляет действовать, что называется ⎯ терпимо;
- явные. Тут все понятно. Ситуация нетерпимая, потребность не может ждать и необходимо срочно «закрыть» вопрос;
- сопряженные. Часто бывает, что удовлетворение потребности влечет за собой логическое появление новой или сопутствующей потребности и покупка становится интересней, больше и дороже к удовольствию продавца и, может быть, покупателя, расширяя масштаб его затеи.
Помните забавный анекдот про лучшего продавца всех времен, мастера продаж, который продавал рыболовный крючок? Это оно.
Молодой парень устроился на работу продавцом. После первого рабочего дня начальник спросил:
— Ну и сколько клиентов ты обслужил?
— Одного.
— Только одного?! И на какую сумму он купил?
— 104 937 долларов и 17 центов.
— Что?! И что же ты ему продал?
— Сначала маленький рыболовный крючок. Потом крючок побольше, затем большой крючок. Потом он купил новую удочку. Я спросил его, где он собирается рыбачить. Он сказал на озере. Я поинтересовался, может ему нужна новая моторная лодка. Когда он оформил лодку, я спросил как он ее собирается везти. У него была маленькая Тойота, так что я предложил ему новый внедорожник. И он уехал на Лэнд Крузере.
— Ты продал человеку, который пришел за крючком моторную лодку и внедорожник?!
— Не совсем так. Вообще-то он пришел купить упаковку тампонов для жены. Ну, я и сказал, что если у него и так выходные испорчены, не поехать ли ему на рыбалку.
Как формируется и меняется потребность
Любая потребность клиентов, как и вообще всё в жизни, имеет свою историю формирования и проходит обычно три стадии трансформации, а именно:
- зарождение;
- осознание клиентом потребности и переход её в скрытую фазу;
- трансформация в явную потребность, требующую решения.
Для того, чтобы продавать больше, лучше и с максимальным чеком, нужно научиться чувствовать и понимать на какой стадии формирования своей потребности находится клиент, а максимального успеха можно достигать, если овладеть мастерством влияния на формирование его потребности и уж совсем круто — мочь создавать потребности своих клиентов.
Спросите лучших продажников из любой области бизнеса и они расскажут вам много интересных и поучительных историй, как менялись (развивались и, не редко, весьма сильно укрупняясь) представления и желания многих их клиентов в процессе диалога по «закрытию» первоначальной потребности.
Опять же, вышеупомянутая притча о продавце рыболовного крючка родилась не на пустом месте ⎯ это не что иное, как наглядный пример психологии трансформации потребностей в голове потребителя.
Методы выявления потребностей клиентов
Выявление потребностей клиентов своей целевой аудитории (ЦА) нужно делать в самом начале реализации бизнес-проекта на этапе маркетинговых исследовании при стратегическом планировании бизнеса.
Здесь не обойтись без использования таких методов, как:
- карты восприятия. Попросту говоря, это картинка (график), отображающая восприятие потребителя торгового предложения по ряду параметров (качество против цены, здоровье против вкуса, цена против безопасности и надежности и т. д.);
- анализ структуры выгод. Этот метод позволяет выявить выгоды, которые потребители желают получить, а имеющиеся в настоящее время товары или услуги их не обеспечивают;
- метод фокус-групп позволяет идентифицировать существующие массовые потребительские проблемы и неудовлетворенности;
- анализ передовых пользователей. Здесь понятно ⎯ ведется работа с теми, кто раньше других осознает новые потребности;
- опрос;
- наблюдение;
- эксперимент.
В практической работе непосредственного взаимодействия с клиентами выявление потребностей также имеет несколько найденных, изученных, опробованных и показавших свою эффективность методов и приемов:
- метод вопросов (еще называют его «воронка» вопросов). Самый простой и основополагающий метод. Все остальные ⎯ модификации, поскольку везде и всегда идет общение людей и они разговаривают, задавая друг другу вопросы и отвечая на них. Все дело в искусстве задавания вопросов и общего ведения диалога;
- SPIN-метод, придуманный известным американским исследователем продаж Нилом Рекхэмом. Метод позволяет качественно подвести покупателя к приобретению товара с помощью целевых вопросов, отвечая на которые, клиент все больше убеждает себя в том, что ему, в самом деле, необходим этот продукт/услуга;
- метод СОПРАНО. Этот метод ⎯ смысловой аналог предыдущего;
- техника «4 шага» . Упрощенный аналог для новичков-продажников.
Типы вопросов и приемы активного слушания и коммуникации
Для получения максимального эффекта по выявлению реальной потребности клиента, вовлечения его в процесс продажи и успешного его завершения реальной покупкой с благодарностью за оказанную услугу, нужно задавать правильные вопросы и уметь слушать покупателя, создав дружескую и доверительную атмосферу и расположив клиента к раскрытию им его проблемы.
Вопросы могут быть:
- открытые. Предполагают развернутый ответ и помогают понять психотип клиента и его реальную потребность;
- закрытые. Здесь только «да», «нет»;
- альтернативные. Предполагают выбор из разных вариантов;
- уточняющие. Помогают понять особенности «подхода» клиента к выбору покупки или детали условий приобретения, характеристик товара и т. д.;
- наводящие. Формируют потребность или подталкивают к покупке;
- риторические. Создают дружескую и доверительную атмосферу общения и способствуют положительному исходу купли-продажи.
Приемы (и правила) активного слушания:
- не перебивайте клиента. Здесь важно не впасть в другую крайность и не позволить увести разговор в пространные рассуждения и уход от темы продажи. Но сделать все тактично.
- будьте сосредоточены на боли и проблеме клиента и демонстрируйте неподдельный интерес, понимание и солидарность; Проявляйте то, что называется эмпатия;
- не теряйте визуальный контакт с клиентом. Ваш отрешенный, скучающий и невнимательный вид может вдруг оскорбить клиента и он уйдет к конкуренту, а вы останетесь без почти продажи.
Приемы коммуникации:
- вербальной:
- обращение к клиенту по имени;
- подстроиться под клиента и разговаривать на «его» языке;
- говорить четкими фразами и делать конкретные предложения.
- невербальной:
- внешний вид;
- жесты, мимика, телодвижения;
- эмоции, интонация.
Типичные ошибки при выявлении потребностей
Перечислим их:
- презентация товара/услуги до выявления потребности; Грубейшая ошибка!
- перебивание клиента;
- неспособность противостоять уходу разговора в сторону от вопросов продажи;
- принятие решения за клиента. Формировать потребность и мягко подталкивать покупателя к сделке ⎯ это да, святое дело продажника, но тактично и незаметно для клиента. Это профессионализм и искусство одновременно!;
- спешка в совершении сделки. Так же, из разряда грубых ошибок!;
- игнорирование или отказ от поиска сопряженных потребностей. Грубая ошибка и непрофессионализм! Доказано многолетней практикой лучших продажников всех времен, что сопряженные потребности увеличивают чек иногда на 50%.
Заключение
Резюмируя, повторим, что этап выявления потребностей клиента несет в себе добрую половину вероятности успешной сделки и относиться к этому нужно именно с таким пониманием. Здесь залог ваших успешных продаж, лояльных и долгосрочных клиентов. Не пренебрегайте! Работайте над этим!
«Если вы учите свой персонал удовлетворять потребности клиентов, а не просто создавать продажи, то потребители будут снова и снова возвращаться к вам»,⎯ Патриция Веллингтон (сооснователь Europe Japan Centre).
И если с этой работой самостоятельно у вас не очень получается, то приходите к нам в Бойлерную. Мы специализируемся на построении отделов продаж в компаниях микро- и малого бизнеса, обучаем сотрудников отделов продаж технике и технологии работы с клиентами по всему спектру их интересов и потребностей. Посмотрите отзывы наших клиентов. Это здесь. Их уже больше 1000! Довольных! И вам понравится. Приходите!