Запишитесь на бесплатную консультацию с нашим экспертом
Как увеличить конверсию в B2B-продажах кровельных и фасадных материалов на 46% без увеличения рекламного бюджета
Александр Логинов
Основатель проекта "LOGINOFF" Автоворонки
Клиент
Компания Метроз (Санкт-Петербург) — поставщик кровельных и фасадных материалов для B2B-клиентов.
Основная особенность бизнеса — практически все коммуникации с клиентами проходят через e-mail. Клиенты получают расчёты, коммерческие предложения, согласовывают условия и возвращаются к обсуждению преимущественно через почту.
Поэтому любое изменение привычного пути клиента могло негативно повлиять на конверсию.
Основная особенность бизнеса — практически все коммуникации с клиентами проходят через e-mail. Клиенты получают расчёты, коммерческие предложения, согласовывают условия и возвращаются к обсуждению преимущественно через почту.
Поэтому любое изменение привычного пути клиента могло негативно повлиять на конверсию.
Задача
Клиент обратился с целью увеличить конверсию из входящих обращений в продажи.
При этом было важно:
При этом было важно:
- не менять привычный процесс взаимодействия клиентов;
- не перегружать базу агрессивными коммуникациями;
- сохранить удобный для клиентов канал общения;
- выстроить систему регулярного прогрева потенциальных покупателей.
Что показал аудит
После анализа CRM, поведения клиентов и истории коммуникаций стало понятно:
- основным рабочим каналом является e-mail;
- клиенты привыкли отвечать на письма напрямую менеджерам;
- переходы на сайт играют второстепенную роль;
- значительная часть сделок имеет длинный цикл принятия решения;
- многие клиенты возвращаются к обсуждению спустя недели и даже месяцы после первого обращения.
Поэтому было принято решение не ломать существующий путь клиента и не переводить аудиторию в непривычные для неё сценарии.
Что было сделано
1. Разработана стратегия коммуникаций
Мы разделили аудиторию по этапам принятия решения и определили точки, где клиент чаще всего выпадает из процесса покупки.
Для каждого этапа была подготовлена собственная логика коммуникации.
Для каждого этапа была подготовлена собственная логика коммуникации.
Нажмите на изображение чтобы увеличить
Нажмите на изображение чтобы увеличить
2. Запущены автоматические e-mail цепочки
Были внедрены:
- welcome-коммуникации;
- цепочки для клиентов, которые получили расчёт;
- серия писем для клиентов, которые перестали выходить на связь;
- репутационные письма;
- регулярные информационные рассылки.
Нажмите на изображение чтобы увеличить
3. Основным целевым действием сделали ответ на письмо
В большинстве проектов мы часто используем переходы на сайт, лид-магниты или формы захвата.
В данном случае аудит показал другое поведение аудитории.
Клиентам было удобнее отвечать напрямую на письмо менеджеру. Поэтому практически все сценарии строились вокруг одного действия — ответа на e-mail.
Это позволило сохранить привычный путь клиента и не создавать лишних барьеров на этапе принятия решения.
В данном случае аудит показал другое поведение аудитории.
Клиентам было удобнее отвечать напрямую на письмо менеджеру. Поэтому практически все сценарии строились вокруг одного действия — ответа на e-mail.
Это позволило сохранить привычный путь клиента и не создавать лишних барьеров на этапе принятия решения.
4. Настроили аналитику
Для отслеживания эффективности использовались:
- CRM-система;
- e-mail аналитика;
- UTM-метки;
- анализ ответов на письма;
- динамика конверсии по периодам.
Важно понимать, что в данном проекте классическая атрибуция работает не идеально.
Многие клиенты после получения писем не переходили по ссылкам, а сразу отвечали менеджерам или связывались привычным способом.
Поэтому часть влияния автоворонки невозможно отследить через UTM-метки или переходы.
Многие клиенты после получения писем не переходили по ссылкам, а сразу отвечали менеджерам или связывались привычным способом.
Поэтому часть влияния автоворонки невозможно отследить через UTM-метки или переходы.
Нажмите на изображение чтобы увеличить
Результаты
Конверсия выросла
- 13%Конверсия до запуска автоворонки
- 19%Конверсия после запуска
- +46%Рост относительно исходного показателя
Активность базы
По массовым рассылкам получили:
- Open Rate — 12%
- CTR — 2,5%
Для полухолодной B2B-базы это хорошие показатели, особенно с учётом того, что аудитория ранее не была приучена к регулярным коммуникациям.
Дополнительные обращения
Мы фиксировали:
Часть лидов была зафиксирована напрямую в системе, часть приходила через привычные каналы коммуникации менеджеров.
- ответы на письма;
- обращения после получения цепочек;
- обращения после регулярных рассылок.
Часть лидов была зафиксирована напрямую в системе, часть приходила через привычные каналы коммуникации менеджеров.
Почему мы считаем результат достоверным
Мы не можем утверждать, что весь рост конверсии произошёл исключительно благодаря автоворонке.
На продажи всегда влияют:
Однако есть важный факт.
После внедрения автоворонки рост конверсии не был разовым.
Повышенные показатели сохранялись ещё несколько месяцев после запуска системы.
Это позволяет говорить о том, что автоворонка внесла существенный вклад в итоговый результат.
На продажи всегда влияют:
- сезонность;
- изменения рынка;
- работа отдела продаж;
- изменения ассортимента;
- ценовая политика.
Однако есть важный факт.
После внедрения автоворонки рост конверсии не был разовым.
Повышенные показатели сохранялись ещё несколько месяцев после запуска системы.
Это позволяет говорить о том, что автоворонка внесла существенный вклад в итоговый результат.
Итог
Для B2B-компаний далеко не всегда работают сложные маркетинговые механики.
Иногда лучший результат даёт не изменение поведения клиента, а наоборот — работа через тот канал, которым клиент уже привык пользоваться.
В случае Метроз мы не заставляли клиентов менять привычный путь.
Мы встроили автоворонку в существующий процесс продаж, усилили коммуникации и помогли компании увеличить конверсию с 13% до 19%, сохранив комфортный для клиентов формат взаимодействия.
Иногда лучший результат даёт не изменение поведения клиента, а наоборот — работа через тот канал, которым клиент уже привык пользоваться.
В случае Метроз мы не заставляли клиентов менять привычный путь.
Мы встроили автоворонку в существующий процесс продаж, усилили коммуникации и помогли компании увеличить конверсию с 13% до 19%, сохранив комфортный для клиентов формат взаимодействия.
Срок внедрения:
45 дней
45
Каналы:
e-mail-маркетинг + CRM
Email+CRM
Отрасль:
Кровельные и фасадные материалы
B2B
Результат:
Рост конверсии на 46% (с 13% до 19%)
46%
Записаться на встречу с экспертом по автоворонкам
Это бесплатно!